Dm:s eget varumärke Balea tar över förstaplatsen från Nivea
Under årtionden var Nivea en orubblig etta i badrumsskåpet, men en ny rankning visar att en annan produkt nu har vunnit konsumenternas förtroende.
En grundlig analys från analysföretaget YouGov avslöjar att den välkända blå burken inte längre tronar överst när kunderna bedömer sin tillfredsställelse. Det är istället drogeriets eget märke Balea från kedjan dm som tar hem segern.
För miljontals hushåll har Nivea i generationer hört till badrummet lika naturligt som tandborsten. Ändå visar de senaste siffrorna att konsumenterna idag är en smula mer nöjda med Balea — dm:s eget varumärke.
Balea får 65,3 poäng i kundnöjdhet, medan Nivea landar på 61,8 poäng.
Siffrorna kommer från YouGov BrandIndex, en kontinuerlig undersökning av hur konsumenter upplever olika märken. Förändringen är anmärkningsvärd, för så sent som 2021 låg Nivea före Balea med 1,6 poäng. Nu är situationen helt vänd, och dm-märket leder tydligt.
Detta visar att egna varumärken inte längre bara är hyllans billigaste alternativ. För ett växande antal kunder är Balea inte ett andrahandsval — det är den föredragna krämen de medvetet sträcker sig efter.
Därför är det särskilt smärtsamt för Nivea
Nivea är fortfarande en gigant inom hudvård. Kännedomen är enorm, den blå förpackningen är ikonisk, och kopplingen till kvalitet sitter fortfarande kvar. Ändå träffar en förlust just inom kundnöjdhet en känslig punkt.
Tillfredsställelse hänger nämligen nära samman med lojalitet. Den som känner sig nöjd med ett varumärke återkommer oftare och rekommenderar det till familj och vänner. Det är exakt därför denna poäng är så avgörande för marknadsavdelningar. Ett underskott här kan senare synas i marknadsandelar och omsättning — även om den faktiska kvaliteten förblir hög.
På parametern för upplevd produktkvalitet klarar sig Nivea fortfarande markant bättre. I en nylig mätning får Nivea 55,0 poäng mot Baleas 42,5 poäng. Ändå verkar det som att denna kvalitetsimage inte längre räcker för att säkra högsta tillfredsställelse. Konsumenterna tittar alltså på mer än bara hur väl en kräm smörjer.
Pris-kvalitetsförhållandet är den avgörande faktorn
En av de viktigaste förklaringarna till Baleas frammarsch är uppfattningen om ett rättvist pris. Inte bara ”så billigt som möjligt”, utan ett förhållande mellan pris och prestanda som känns rimligt och rättfärdigt.
I YouGov BrandIndex-mätningen för pris-kvalitet är avståndet tydligt:
- Balea: 42,7 poäng
- Nivea: 31,1 poäng
Detta gap har vuxit de senaste åren. Enligt YouGov handlar denna poäng inte uteslutande om det lägsta priset, utan om huruvida kunderna upplever att de får valuta för pengarna. Många konsumenter verkar känna att Balea levererar precis det: gedigen hudvård till ett pris som inte sticker.
I tider med inflation och stigande dagligvarukostnader väger denna uppfattning tyngre än tidigare. Medan A-märken har blivit synligt dyrare, hittar egna varumärken sitt ögonblick att röra sig framåt.
Kännedom: Nivea förblir det stora namnet på hyllan
Det handlar dock inte alls om ett totalt maktskifte. När det gäller kännedom står Nivea fortfarande nästan orubbligt överst. Enligt siffrorna känner 92,1 procent av de tillfrågade till namnet Nivea, medan Balea landar på 76,9 procent.
Det understryker hur djupt den klassiska krämen sitter i konsumenternas medvetande. Samtidigt visar köpintentionen bland dem som känner till båda märkena att Balea har kommit närmare än många marknadsförare länge trodde möjligt. Bland märkeskännare säger 23,3 procent att de har för avsikt att köpa Balea, medan motsvarande siffra för Nivea är 21 procent.
| Märke | Kännedom | Köpintention bland kännare |
|---|---|---|
| Nivea | 92,1% | 21,0% |
| Balea | 76,9% | 23,3% |
Med andra ord: Nästan alla känner till Nivea, men bland dem som känner till båda märkena tappar klassikern mark.
Hur fungerar YouGov BrandIndex egentligen?
Poängen kommer inte från en enda enkätundersökning. YouGov mäter varumärkesuppfattning kontinuerligt via dagliga online-intervjuer. BrandIndex samlar ett antal dimensioner, däribland:
- det allmänna intrycket av ett varumärke
- upplevd produktkvalitet
- tillfredsställelse efter användning
- vilja att rekommendera märket till andra
- pris-kvalitetsförhållande
- image som arbetsgivare
För vissa rankningar använder analysföretaget mycket stora urval. I en nylig rapport om pris-kvalitet ingick mer än 900 000 online-intervjuer. Resultatet är inte ett laboratorietest av ingredienser, utan snarare en termometer för konsumenternas känsla och upplevelse.
Poängen berättar hur folk upplever ett varumärke — inte vilken kräm som objektivt sett fuktar bäst.
I en duell mellan två stora namn som Balea och Nivea är den distinktionen väsentlig. Ett märke kan tekniskt sett vara överlägset och ändå tappa mark om kunden känner sig sämre betjänad.
Nivea förblir ett starkt märke, men saknar framdrift
Ser man bredare på rankningar är Nivea definitivt inte i fritt fall. I andra jämförande märkesanalyser får Nivea fortfarande omkring 89 poäng på övergripande popularitet och ligger endast marginellt bakom hudvårdsmärket Florena.
Kärnan är denna: Nivea är fortfarande ett mycket starkt A-märke — men konkurrenterna lägger till poäng snabbare än klassikern förmår. Egna varumärken som Balea rör sig uppåt, stödda av skarp prisstrategi och en image som för länge sedan har lämnat ”budget och enkelt” till förmån för modernt och trovärdigt.
Vad betyder det för konsumenten framför hyllan?
För den shoppare som står mellan krämer och lotioner blir valet mer komplext — men också mer intressant. Där frågan tidigare främst löd ”A-märke eller billigt alternativ?”, uppstår nu en mycket bredare avvägning.
Många konsumenter kombinerar produkter på detta sätt:
- en välkänd Nivea-kräm för ansikte eller känslig hud
- en prisvänlig Balea-duschgel eller kroppslotion för dagligt bruk
- specialiserade produkter från andra märken för specifika problem, som mycket torr hud
Tack vare Baleas starka position inom pris-kvalitet vågar användare snabbare variera och prova något från eget varumärke — särskilt när recensioner online är positiva. Samtidigt spelar nostalgi och förtrogenhet med Nivea fortfarande en roll, särskilt hos äldre generationer eller familjer som alltid haft den blå burken stående.
Så här gör du själv ett medvetet val
För den som frågar sig själv vilken kräm som egentligen är ”den bästa”, besvarar BrandIndex-poängen bara en del av frågan. De ger insikt i vad majoriteten tycker — inte i hur din hud reagerar. Här är några praktiska råd:
- Var uppmärksam på hudtyp: torr, fet eller känslig hud kräver olika formler.
- Kolla ingredienserna: parfym och alkohol kan irritera huden hos vissa personer.
- Jämför pris per 100 milliliter istället för att bara titta på hyllpriset.
- Läs andras erfarenheter, men testa också själv med små förpackningsstorlekar.
Märken som Nivea och Balea testar vanligtvis sina produkter dermatologiskt, men varje kropp reagerar olika. En billig produkt kan fungera perfekt, medan en dyrare produkt kanske inte passar — och tvärtom.
Baleas frammarsch på bekostnad av Nivea visar framför allt att ett gott rykte aldrig är färdigbyggt. Konsumenter tittar skarpare på vad de får för pengarna och byter snabbare märke. För användarna kan det visa sig positivt: konkurrens tvingar både egna varumärken och A-märken att leverera bättre formler, mer transparent kommunikation och mer rättvisa priser.
